Waarom je vooral niet naar Coca-Cola moet kijken

post image

Ik werkte vroeger als formulemanager voor de winkels van Vodafone. Ik had het regelmatig aan de stok met marketing- en communicatiecollega’s die de grote campagnes 1-op-1 wilden doorvertalen naar de winkelvloer. Ze begrepen gewoon niet waarom een winkelkanaal een ander soort marketing en communicatie nodig heeft om succesvol te kunnen zijn.

Die herinneringen kwamen weer boven toen ik het boek las van Byron Sharp, How Brands Grow. Hij beschrijft wat merken moeten doen om hun marktaandeel te vergroten en te groeien. Ik hoopte op nieuwe inzichten en mooie strategieën die ik met jullie, mijn lezers, zou kunnen delen. Maar dat bleek nog niet zo eenvoudig.

 

Waarom grote merken andere marketing nodig hebben dan kleinere, lokale horecabedrijven

Grote merken zoals Coca-Cola werken fundamenteel anders dan kleine bedrijven. En ze werken anders dan bedrijven met één fysieke locatie.

  • Grote merken kunnen groeien door hun distributie te vergroten en het bereik van hun marketing ook. Maar kleine, lokale bedrijven hebben (meestal) een heel beperkt verzorgingsgebied en je wilt dus ook een beperkt bereik dat daarop aansluit. Dat vraagt om een andere aanpak.
    Bij grote merken is volume een heel slimme groeitechniek. Bij kleine, lokale bedrijven is dat niet per definitie zo: groeien in waarde in plaats van volume is vaak interessanter.
  • Grote merken kunnen pieken en dalen in de verkoop goed organiseren. Als horecazaak is een evenwichtig kooppatroon veel belangrijker: je hebt immers fysiek maar een beperkt aantal plekken. Dus wil je liever een continue stroom van gasten in plaats van een korte boost door een campagnematige aanpak.
  • Grote merken kunnen veel onderzoeken en hebben daar specialisten voor in dienst. Kleine horecabedrijven hebben daar tijd en geld om de resultaten van je marketing te meten. Tegelijkertijd is het wel van groot belang dat hetgeen je aan marketing doet wel zeer effectief is. Ook dat vraagt om een andere benadering, waarbij snel en eenvoudig meten in de dagelijkse praktijk mogelijk is.

 

Wat je als horecaondernemer wel opsteekt van How Brands Grow

Tegelijkertijd zijn er wel degelijk interessante feiten in dit boek te vinden, die ook opgaan voor de horeca. Feiten die regelmatig door marketeers en reclamemakers worden ontkend of genegeerd:

  • Consistentie is superbelangrijk, steeds weer iets compleet nieuws roepen en er anders uitzien maakt je marketing hoogst ineffectief. Je stijl en vorm moeten heel herkenbaar zijn, jaar na jaar, ongeacht het gekozen kanaal. dat staat haaks op het idee dat je altijd moet verrassen. Je kunt verfrissend en boeiend blijven, maar toch consistent. Denk maar aan ‘Even Apeldoorn bellen’
  • De 80/20 regel (80% van je omzet komt van 20% van je klanten) is een leugen: dit is doorgaans 50/20. Bovendien blijkt dat loyaliteitsprogramma’s een veel kleiner bestedingseffect hebben dan gesuggereerd. Dat betekent dat nieuwe gasten aantrekken minstens zo belangrijk is als bestaande stimuleren vaker te komen. Steek dus niet alleen energie in herhaalbezoeken, maar blijf ook nieuw potentieel opzoekem.
  • Mensen zijn minder loyaal dan je denkt en dat is niet erg. Als gasten jouw zaak bezoeken, maar ook andere zaken, wil dat niet zeggen dat er een probleem is. Schrik dus niet als je merkt dat jouw gasten ook graag naar de ‘concurrent’ gaat, dat is heel normaal consumentengedrag.
  • Prijspromoties en kortingen hebben slechts een tijdelijk effect, dat vaak na afloop teniet wordt gedaan. Dat wil niet zeggen dat je nooit het prijsinstrument moet gebruiken. Maar weet wat je ervan mag verwachten en zet het wijs in (zie ook mijn artikel over slimme kortingen).
  • Blijf voortdurend zichtbaar. Zorg in je promotie dat je opvalt, relevante associaties opbouwt en zo veel mogelijk mensen binnen jouw verzorgingsgebied steeds weer herinnert aan je bestaan. Denk dus niet in campagnes waar je een tijdje enorm zichtbaar bent en dan weer een tijdje helemaal niet. Continu zichtbaar zijn zorgt voor groei.

Er is heel veel te leren en te doen over slimme marketing voor horecabedrijven die willen groeien. Ik kom binnenkort met meer nieuws over mijn plannen op dit vlak. Houd mijn blog in de gaten!

 

Deel deze pagina
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestEmail this to someone