Pop up restaurant als marketingtool

Cateringbedrijf Van Melick versterkt eigen positie met jaarlijkse experience
Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9

Toen Jorrit van Melick 5 jaar geleden directeur werd van een van Limburgs grootste cateringbedrijven van Limburg, wist hij: het moet anders.  Af en toe adverteren om je naamsbekendheid op peil te houden is niet genoeg. Mensen kiezen pas voor jou als ze jouw producten en diensten kunnen beleven. Als ze zelf ervaren dat je van een avond een onvergetelijke avond kunt maken, waar mensen anderen over vertellen. En dus besloot hij een pop up restaurant te starten om mensen Van Melick te laten beleven. MEES Disappearing Dining Club was geboren.

4 jaar geleden vond het eerste pop up restaurant plaats, in een voormalige fabriekshal van Philips. 3 weekenden achter elkaar werd de hal omgetoverd tot restaurant, waar wat spannender gerechtjes werden geserveerd dan je zou verwachten van een doorsnee cateraar.  Jorrit:“Die eerste editie was nog echt in een restaurantopzet: dineren aan tafel, op een en dezelfde plek. Daarna zijn we nog een stap verder gegaan en hebben we de mensen echt mee genomen op reis. Zo deden we in het tweede jaar Gaia Zoo aan onder de noemer ‘MEES goes Wild’ en kregen mensen steeds weer andere gerechtjes op verschillende plekken in de dierentuin.”

Steeds een nieuwe experience

“De derde editie, ‘MEES 3.0 Let’s go Glocal’ vond plaats in Valkenburg, in de voormalige Leeuw Bierbrouwerij. Ook daar namen we de bezoekers mee door het hele gebouw. We voegden speelse elementen toe, met bijvoorbeeld een ballenbak. Het eindigde met een spetterend optreden. En dit jaar hebben we de Rodahal in Kerkrade omgetoverd tot sprookjeswereld vanuit het thema ‘Alice in Wonderland’ Met golfkarretjes kwam je langs verschillende sprookjestaferelen , er was een soort lelietheater met ballerina’s op het water en het diner werd in een nagebouwd bos genuttigd .” De pop up restaurants zijn steevast volgeboekt en trekken gedurende 3 weekends zo’n 1.300 gasten. Gasten weten niet van tevoren wat het event inhoudt of wat er geserveerd zal worden. Het mysterie trekt.”

 

Pop up is big business?

Gasten betalen € 75 voor een all-in avond. “Als je denkt dat we daar aan verdienen, vergeet het. Deze avonden zijn een investering in ons merk. We vallen op, we laten zien wat we kunnen en wie we zijn. We onderscheiden ons en laten anderen over ons praten. Mensen gaan begrijpen dat als ze iets bijzonders willen, wij in principe alles kunnen. Dat vinden we waardevol en dat levert ons uiteindelijk veel op. Maar de avonden zelf kosten per persoon een veelvoud van het ticketbedrag. We kunnen dit dan ook alleen doen samen met partners die ook in dit initiatief geloven.”  Logisch dus dat aanvankelijk Jorrit voor gek werd verklaard. “Mensen om mij heen vonden dat ik een enorm risico nam door zoveel te investeren in één marketingactiviteit. Maar dat heeft me niet doen twijfelen. Het hoort gewoon bij het ondernemen, je moet innoveren. En ik vertrouw op mijn intuïtie.” 

Ook een experience voor de medewerkers

Mooi neveneffect is de impact op het team van Van Melick. “Alle medewerkers vinden dit geweldig leuk om te doen. Je kunt je fantasie de vrije loop laten en je maakt onderdeel uit van een fantastische happening. Dat motiveert en bindt enorm. Samen met de partners bouw je aan een event en je ziet het groeien.  Ik zie tijdens die avonden alleen maar medewerkers met een big smile rondlopen. Het is de beste team bonding activiteit die je kunt bedenken.”

Gasten die durven

Van Melick doet weinig om de avonden te promoten. Met een nieuwsgierig makende website, e-mailmarketing en social media wordt een nieuwe editie aangekondigd. “Het gaat eigenlijk vanzelf. De mensen die bij een eerdere editie zijn geweest, nemen nieuwe mensen mee. Vriendengroepen die ervan gehoord hebben en een leuke avond uit willen. Of de carnavalsvereniging die sponsors de mogelijkheid biedt zo’n avond bij te wonen. Ongeveer 30% halen we uit ons eigen relatienetwerk en 70 % van de mensen kennen we nog niet. Dat is ook goed, want dat betekent dat we naast onze bestaande relaties ook steeds weer kunnen bouwen aan nieuwe. En als mensen durven te komen, zonder dat ze weten wat ze kunnen verwachten, is dat precies het juiste publiek. Je moet een beetje avontuur wel aankunnen.” Dat avontuurlijke zit niet alleen in de locatie en de aankleding, ook de gerechten zijn niet de standaard saté of zalmhapjes. Van één gerechtje wordt zelfs pas achteraf verteld wat je gegeten hebt. En dat kan dan bijvoorbeeld een stierebal zijn. Dat moet je durven.”

 

Nieuwe editie, nieuw concept

Geen editie is hetzelfde, integendeel: eigenlijk is alles anders. “Ik kom zelf met een globaal idee, een richting. Als ik het in het managementteam breng en ze kijken wat moeilijk, weet ik dat ik op de goede weg zit. Dan is het bijzonder genoeg. Het keukenteam gaat daarop verder en zo sluiten steeds meer onderdelen van het bedrijf aan. Ik denk niet dat het een probleem wordt om steeds weer iets nieuws te bedenken. Ik laat me steeds weer inspireren door dingen om me heen. Dat blijft een onuitputtelijke bron.”
Ook in productontwikkeling vernieuwt Van Melick en heeft grootste plannen. “De party en event catering staat, we kunnen partijen van 30 personen tot 15.000 personen aan. Bedrijfscatering blijven we ook ontwikkelen. Daarnaast willen we MEES Catering gaan bieden, verse maaltijden voor de consument, zonder conserveringsmiddelen. Maaltijden met de smaken van vroeger bijvoorbeeld, voor zelfstandig wonende ouderen. Of sportmaaltijden, die met een voedingsdeskundige worden samengesteld.”

Meten is niet weten

Naast een beperkt advertentie- en social media budget, gaat het grootste deel van het marketingbudget naar het pop up event. Maar hoe meet je het succes? Jorrit maakt zich er niet druk om: “Natuurlijk krijg je een beeld van de betrokkenheid rond zo’n event op basis van de online resultaten. En er zijn mensen die zelf uitspreken dat ze door het bijwonen van een MEES DDC experience ervoor kiezen hun event met Van Melick te doen. Maar de totale spinoff kan ik niet exact meten. Dat maakt mij niet uit. In dit soort dingen moet je wat verder kijken en begrijpen hoe marketing werkt. Het merk Van Melick heeft een upgrade gekregen, mensen zien ons als een partij die het hele spectrum aankan, van eenvoudige catering tot een exclusief event met een keuken op topniveau. Dat moeten we blijven vertellen en vooral laten ervaren. En daarvoor is onze eigen popup perfect.”

Tips voor ondernemers van Jorrit van Melick

  • Zorg dat je continu in de picture blijft, dat je opvalt.
  • Bedenk je goed waarom je een pop up zou willen starten. Een pop up restaurant is vaak pas rendabel als je meerdere maanden kunt draaien op dezelfde locatie. Vanuit marketingperspectief kan het wel interessant zijn.
  • Volg je intuïtie en je hart; aan halfslachtig ondernemen heb je niets.
  • Reserveer budget voor je marketing, ziet het niet als een sluitpost. Investeer meer in experience dan in naamsbekendheid.
  • Probeer niet alles exact te meten, kijk ook naar de langere termijn effecten. Als er over je gepraat wordt, is dat een goed teken!

Meer weten over Mees DDC

Overweeg jij ook pop up in te zetten als marketingtool? Of wil je juist een pop up als rendabel concept inzetten? Ik ben nieuwsgierig naar jouw verhaal en afwegingen. Mail me via info@runningfish.nl over jouw ervaringen.

Deel deze pagina
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestEmail this to someone